从智己承诺不涨价开始谈谈行业危机下车企应该如何对待用户? | 经观汽车

  

摘要:“智己一定全力推进各项工作,尽快将爱车交付给用户。”据刘涛介绍,从3月13日开始,智己进入相对严峻的疫情防控期。团队加班加点,赶在封控之前把首批试驾车造了出来。6月中旬开启全国用户的交付,“虽晚必到”,兑现用户承诺。

“用户至上”、“用户共创”、“用户思维”“以用户为中心”……,最近几年,越来越多电动车企开始张口用户,闭口用户,努力把自己塑造成为一家用户型企业,至少给用户的感觉是这样。然而,话谁都会说,事做起来没那么容易。

前几年,正常运转的产业链、金额可观的财政补贴以及迅速扩容的市场规模,掩盖了很多矛盾,用户在提车前很难分辨一家电动车企是否真的有良心。只有在环境变得严峻、矛盾变得激烈时,一家电动车企的做法才更能展现其本性。

今年以来,疫情影响下的汽车供应链出现严峻危机,不少电动车企面临着原材料价格暴涨、零部件物流不畅、员工无法及时返岗等问题,生产供给能力急剧下滑。

不过,疫情也是一块试金石。对于准用户们而言,当他们拨开这轮汽车供应链危机的迷雾,将获得一个看清电动品牌们真面目的包括机会——究竟电动车企是真的关心用户、尊重用户,还是只是将用户作为一种营销的噱头?

能否为用户精打细算?

5月28日,作为近期受疫情和供应链危机影响最为严重的电动车企之一,智己汽车公布了价格方面的最新承诺:智己L7所有已签署意向金协议用户维持签署时整车购买价格不变,后续如有价格调整计划,会第一时间进行公布。

智己的价格政策在整个行业中显得相当特别。据不完全统计,3月下旬以来,一汽-大众、上汽大众、特斯拉、比亚迪、奇瑞、哪吒、威马、吉利、广汽埃安、小鹏、蔚来、长城、零跑等超过15家车企加入了涨价行列,市场终端售价提高的车型超过了40款,单车涨幅数千元到数万元不等,导致用户购车压力增加。

涨价潮背后是原材料成本的暴增。从2021年初到今年3月,正极三元锂材料均价从12.4万元/吨上涨至36.8万元/吨,涨幅为196.8%;磷酸铁锂材料均价由4万元/吨飙升至16.2万元/吨,涨幅为305%;三元锂电解液均价涨146.2%;磷酸铁锂电解液均价涨190.2%。

其实,在成本压力下,也有一些价格没有上涨的车型。但是,如果单纯认为不涨价等同于有诚意,也并非如此。因为,部分经由第三方经销商销售的电动车型,虽然官方指导价未变,但终端优惠缩水。这种变相涨价由于较为隐蔽,其实并没有让利于用户,反而容易误导用户。

真正能体现让利用户的行为是,实际售价涨幅比例较小或者完全不涨价。其中,3月以来实际售价涨幅较小的汽车品牌包括几何(单车涨价1100元,涨幅1%)、荣威(单车涨价2000元,涨幅1%)等,实际售价完全不涨的汽车品牌较为罕见,目前能够看到的有智己L7。

几何和荣威涨幅较小的原因不难理解,两家企业分别背靠大型汽车集团吉利和上汽。由于大型汽车集团的供应链把控能力较强,通过内部协同效应可消化很多成本压力,剩余小部分压力通过车价小幅上涨即可化解。

而也背靠上汽的智己,选择了不涨价,其自身必然仍主动抗下了一定的成本负担,对于用户而言,智己L7的诚意显然是最大的。

能否尊重用户劳动成果?

进入智能电动时代,一个有别于传统燃油车的重要现象是,用户开车不仅是方便自己的出行,也在为车企做贡献。这体现在,出于自动驾驶技术迭代以及智能化功能改善的需求,电动车企收集用户行车数据已经是一种普遍行为。

对于用户行车数据,守规矩的车企会严格设置隐私条款,并按照条款规范数据用途。如果车企不守规矩或者对数据安全的保障力度不够,则可能导致第三方利用用户数据进行灰色行为,比如未经用户许可推送商业广告。

然而,无论是否合理使用用户数据,各车企一直以来都未曾向用户交纳任何“报酬”。按理说,数据是财富早已是社会共识,用户行车数据是用户在驾驶自己的车辆时产生的数据,也应该算用户的财富,车企不给予用户任何“报酬”就使用用户数据,无疑是赤裸裸的“白嫖”。

如果不能尊重用户劳动成果,自然谈不上尊重用户,更算不上成为一家真正的用户型车企。不过,目前已经有电动车企意识到了这一点,并开始探索与用户的共赢模式。

在2021年,智己汽车推出了一项用户数据权益计划,该计划是行业首个实践用户数据贡献价值的权益计划,在该计划下,用户贡献自己的行车数据和品牌共创数据将有机会兑换各类硬件和软件服务权益。

5月28日,智己汽车联席CEO刘涛称,在用户提车时,智己将向用户交付法律法规要求的随车文件和产品手册,并附上包含天使轮/A轮车主所有权益的权益书,给予用户权益落地保障的文件说明。同时,智己将在三季度“里程式开采”正式开启前举办沟通会,详细解答“数据权益”的启动时间以及相关的细则内容。

虽然目前智己的用户数据权益计划尚未真正落地,效果也无法充分预估。但对于整个行业而言,这无疑是一个积极的信号,总算有车企迈出了终结用户数据“白嫖”的第一步。对于有志于成为用户型车企的电动车企而言,这也是一个可以借鉴的方法。

能否正视用户切身利益?

在疫情和供应链危机下,尚未购车的用户关心涨价与否,而已经购车但尚未提车的用户则关心交付时效。作为一家处于此轮疫情影响最严重的上海地区的电动车企,智己遭遇到了新车原交付计划无法按时执行的问题。

5月28日,智己汽车回应了用户的疑问:“智己L7按原计划于4月底启动首批用户交付,但基于目前疫情造成的影响,我们只能非常遗憾地将交付工作延后到6月中旬开启。

 

由于零部件物流不畅、员工无法及时返岗等客观因素,新车交付延迟其实是一个目前相当普遍的行业性问题,没有一家车企能完全置身事外。

 

不过,这并不意味着车企在困难之下就只能毫无作为。新车交付时间直接关乎用户的切身利益,即便延期已成定局,用户也希望能够承诺明确的新交付期限,以及能够尽量避免延期过久,而这两点都可以通过企业的主观努力实现。

 

“智己一定全力推进各项工作,尽快将爱车交付给用户。”据刘涛介绍,从3月13日开始,智己进入相对严峻的疫情防控期。团队加班加点,赶在封控之前把首批试驾车造了出来。6月中旬开启全国用户的交付,“虽晚必到”,兑现用户承诺。

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