毒猫粮背后:猫崛起了,猫粮没有

  

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

宠物店主韩芳正在为猫粮发愁,在4月13日“毒猫粮事件”发酵以来,到她门店和电商小店“买粮”的顾客开始疑虑重重。有一位在她门店买了一年猫粮的老客,在4月16日连续发了三十多条信息,反复要求韩芳提供官方授权和正规渠道拿货证明。

感到压力陡增的,不止韩芳。运营宠物MCN机构、并在头条、B站拥有多个宠物垂类账号的冻冻不得不让人力迅速招聘“客服专员”:由于冻冻团队和多个宠物品牌合作(而其中部分品牌的其他产品涉及到了3月和4月的宠物食安事件)大量粉丝留言表达不满或直接取关。

“毒猫粮事件给本土宠物食品赛道沉重一击。”冻冻认为,疫情后直播、短视频等新流量对本土宠物新品牌加持力很大,在高性价比效力和国潮风影响下,本土宠物赛道迅速崛起。在今年2月,加拿大由于“禽流感事件”出现了宠物食用品供给不足,这让一些本土品牌看到了机会,而“毒猫粮”事件导致的舆论发酵,正在让本土宠物食品的“整体形象”面临压力,“由于和猫有关,话题热度迅速升温,并引发广泛关注,而猫赛道又是最近两年发展最好的宠物细分领域之一。”

疫情后猫赛道迅速崛起,猫成为创投圈眼中的“招财猫”

来自《2021中国宠物行业白皮书》的统计数据显示,2021年城镇养宠生态发生了结构性变化:在养宠类型占比中,猫第一次超越狗,以59.5%的比例成为“城镇养宠占比第一生物”。在过去四年,城镇养猫数量出现了爆炸式增长:自2018年至2021年,城镇养猫数量依次为4064万只、4412万只、4862万只、5806万只。

宠物赛道分析师、前“猫咪说”联合主理人程夏告诉虎嗅,相比于狗,猫处于“增长态势”。“城镇养狗数量的峰值出现在2019年,由于养狗政策调整和部分城市养狗风气的变化,谨慎来看短期内城镇养狗数量难以重回巅峰。”相比之下,猫凭借自己独特的优势(城镇生态下更宅的养猫方式、相比于狗平均更低的养宠经费、更低的“对人类攻击力及潜在伤害度”)开始覆盖更多城镇养宠“坑位”。

年轻一代崛起,也正在成为猫崛起背后的关键引擎。pidan创始人马文飞告诉虎嗅,猫崛起背后的逻辑是独处时代的出现,猫成为年轻人的绝佳“伴侣”。

猫的崛起

程夏向虎嗅简单分析了猫和人类的特殊关系:“在人类驯养的多种动物中,猫是为数不多,并不具备强功能性和强实用价值的动物(相比于马和狗),最新的动物学研究和生物考古对于猫走入人类世界的起源开始有更新的认知。”程夏指出一个细节,早在罗马时期,人们早期的家养宠物是一种类似“白鼬”的动物,这种动物专门以鼠为食,但不善于和人互动,时至今日其“血缘后代”依然被部分地区作为宠物,但多养在笼中,且性格害羞、难以与人深度亲近。“但猫极度善于和人互动,从20世纪90年代开始,动物学家开始详细研究猫的行为,发现家猫善于理解人的表情和情绪,在同样能够捕鼠的情况下,家猫凭借其社交力胜出。”

马文飞曾向虎嗅分析指出,“90后”人群是猫崛起背后的关键。第一波养猫热是2014~2015年,这个节点恰好是第一波90后(1990年出生人群)大学毕业工作两年左右的时间点。有宠物赛道研究人士表示,“工作两年”往往是城镇年轻人开始养宠的关键周期:一方面他们已经从最忙碌的入职元年走出,另一方面他们开始有较为稳定的收入和部分积蓄。

让猫迅速崛起的核心原因是猫不需要“遛”。这不仅是年轻人更“宅”的问题,还涉及这代人紧张忙碌的生活节奏及成本。同时养猫和狗的宠物主赵洁曾向虎嗅描述了自己的感受:养狗不仅需要用更多时间“遛”,还需要给狗充足的“外出保障”,比如疫苗、驱虫以及外伤防护。相比之下,只生活在家中的猫(或绝大部分时间生活在家中)无需如此多的“防御性措施”。

不用遛的猫,开始赢得年轻一代的“宅心”

让年轻一代开始向猫“倾斜”的另一个原因,是猫特殊的食物“结构”。一位不愿具名的宠物创业者在今年2月告诉虎嗅,由于进化状态差异,今天人类饲养的宠物狗更依赖于“定制化食物”,但大部分猫其实保留了更接近“祖先”的消化和吸收系统。“坦白讲,不用猫粮、猫罐头、猫营养膏,一只猫可能活的更健康,这和猫特殊的消化系统、嗅觉体系、水分利用效率有关,但这些话圈内人自然不想听到。”

但这种“猫的特质”养猫的宠物主大多都能感受到。多位养猫宠物主存在出差和在家两种不尽相同的“养猫方式”:出差时,给猫准备一个自动喂食器或者一个大号食盆,放上干粮;在家时,给猫各种罐头、冻干或者更好的食物。“养猫丰俭由人,更为自由。”

流量世界对猫的加持,成为2018年之后猫加速崛起的关键。

当时在B站、头条、百度、趣头条等平台的加持下,大量围绕宠物猫的内容开始出现。对很多创作者而言,拍猫并非一件难事:一个手机、一只猫、一个屋子,就可以拍出效果不错的猫视频。甚至一些土猫,也可以斩获极高流量。

从事动物学研究的欧阳(化名)向虎嗅表示,猫的“基因传承”是比较特殊的,她以人们喜欢的橘猫为例:“严格意义上,你很难去定义什么是橘猫这个品种。对猫而言,橘色的毛色基因一般来自于父系,而一只母猫可以同时怀孕多只公猫的子嗣,也就是说一窝幼猫中,可能有幼橘猫和幼白猫同时出现。简言之,如果一只幼猫的父系有橘色毛发基因,这只幼猫可能也会是橘猫。”欧阳认为,猫特殊的状态导致一个关键结果:一些所谓的“串儿”“土猫”也可以因为父系基因而极其好看。

而在猫的世界,这种几率并不低。欧阳表示,由于猫是领地型动物,成年的公猫和母猫都有各自的领地。而母猫是极其聪明的,母猫会同时和多只公猫“眉目传情”以确保利益最大化,这也保障了猫延续过程中基因的丰富性。

“疫情”让猫完成了冲刺:在2020~2021年期间,城镇养猫数量终于和养狗数量持平,并在此之后完成反超。当时,由于部分城市年轻人在疫情中“断断续续隔离在家”,一些年轻人在第一次隔离结束后,就连忙开始养猫,以求在后续“有猫陪伴”。也有文化学家在今年2月向虎嗅表示,中国历史上有“盛世养猫”这个说法,在大唐猫就出现了一波“崛起热”,在明清经济繁荣、国力强盛的阶段,养猫也成为潮流。

猫产业何时崛起?

让5806万只城镇猫万万没想到的是,就在它们刚坐上“城镇第一宠”宝座不久,毒猫粮就来了。

在今年2月,虎嗅曾和山东、广东、华东地区的多家宠物代工厂沟通并获悉,“代工模式”是目前本土宠物食品生产环节的主流方法,而其中又有两种常见的方式:其一是从设计、配方都以赖代工厂,这导致2018年之后部分头部代工厂开始向日韩、欧美购买专利以满足品牌方的“设计、科研力需求”;其二是品牌方设计、研发,工厂根据要求生产。“具备研发生产一体化能力的品牌很少。”

国内有产品矩阵、具备研产能力的专业猫食用品公司有限

隐藏在猫产业“依赖代工”现象背后的,是在商业层面“狗重猫轻”。时至今日,宠物狗依然是宠物产业第一物种,由于养狗有“狗证”等严格要求和遛狗等日常需求,宠物主在宠物狗身上的“开销项目”远超过其他宠物。部分品种的宠物狗,需要定期“美容”,而一些忙碌的宠物主无暇顾及或者不具备给宠物狗美容的“手艺”,于是只能仰仗于专业人士。

而围绕宠物狗的宠物医疗,更是“狗产业”的收入大项。在国内一线城市,猫专用的设备大多是近十年陆续增设或升级的,大部分专业的宠物医院会优先上线“宠物狗设备”。值得注意的是,近五年专业的猫科医院才陆续在北京、上海少量出现,而其分布的“点位”大多位于中、高档小区附近——在一线城市大部分宠物医院中,狗依然是项目占比最高的物种。

“利益”让从业者更为现实:截至目前,围绕猫的科研、专项产品研发、猫产业供应链建设相对初期,由于围绕猫能够“变现”的项目有限,圈内很多从业者绞尽脑汁开发出了“对猫无用,却让人喜欢”的猫食品或猫用品。

在电商端,据统计2020年以来“猫玩具”品类GMV增长超过2倍,部分品类甚至有500%的增速,但翻看这些产品的用户反馈大多以“主子不玩”“猫一点也不感兴趣”告终。一位宠物创业者告诉虎嗅,目前市面上真正对猫有用的食品、产品极度稀缺,充斥着大量对猫“实际价值有限”的“噱头性产品”。

国内猫产业虽然产品量激增,却需要完成从“大”到“强”的进化

这位创业者以“益生菌”为例,向虎嗅分析了其中奥妙:“猫进化了几千年,基于自然的食物体系,无需额外益生菌。本质上,我们需要变革的是给猫提供的食物,而不是这些辅助品——我们大部分猫粮,都采取20世纪60年代诞生至今的工艺理念,这是一种基于饼干思维的产品,对于没有磨牙的猫而言,真的是优选吗?”

但鲜肉鲜鱼制作“猫粮”并不现实。这位创业者曾帮助虎嗅算了一笔账,由于大部分鲜肉在加工过程中有“缩水”等问题,这意味着真正基于优质肉类的“猫用食物”基于较高的“食材消耗率”——在产业生产水平和整体成熟度有限的状态下,目前“猫产业”从业者很难通过精细化生产或者供应链精细管控优化成本结构,也就是说“贸然去做真正优质的猫粮,成本风险极大”。

“猫产业需要更多的行业标准、行业准则,并通过官方猫证等形式,把科学养宠体系化。以及,我们需要加强猫食用品的质量检测力度。”上述人士认为如果不能解决这些问题,本土食用品可能会在2022~2025年遇到来自国际大牌的冲击:更年轻一代拥有更强的消费力和更高的养宠标准,“低价”不再是这代人的核心诉求,而国际大牌最近几年通过渠道变革和产品布局,正在覆盖更广的价格带和市场——这种俯冲攻势很可能让原本脆弱的本土猫产业“不堪一击”。

这也是摆在中国本土“宠物人”面前的关键挑战。随着猫时代的开启,中国宠物赛道已经进入了新的阶段,在狗赛道“大牌云集”“格局固化”之际,猫赛道其实依然有“颠覆性发展”的可能。但这需要本土猫产业的一线创业者们,放弃短视,真正为“猫”考虑,从产品力而非营销力规划公司的底层逻辑。

posted on posted @ 22-05-16 02:11  :admin  阅读量:

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